El negocio de ser Swarovski

Nadja Swarovski siempre ha tenido los cristales en mente, desde el amanecer hasta el atardecer, y no es de extrañar: la casa en la que creció estaba justo al lado de la sede de la empresa en el Tirol austríaco y la vista desde la ventana de su dormitorio era un gran cartel de Swarovski. Cuando era niña, personalizaba sus jeans con bengalas de cosecha propia y también hacía sus propios collares y pulseras con ellas.

“Mi padre estaba a cargo de la fabricación, por eso su bolsillo siempre estaba lleno de cristales. Tenía reuniones con desarrolladores y yo conocía a los científicos, creadores y artistas con los que trabajaba en ese momento, por lo que siempre fue parte de mi vida”, dijo Swarovski, uno de los cinco miembros de la familia que dirigen el Empresa de 3.020 millones de euros, 3.420 millones de dólares, con divisiones de negocio que van desde joyas de diseño y figuritas de animales hasta lámparas de araña, componentes de cristal y luces reflectantes para la carretera.

Cuando Swarovski crecía en las décadas de 1970 y 1980, la empresa era más conocida entre el público por su logotipo de cisne deslizante y sus figuras (la primera fue el rotundo ratón con bigotes conocido como "Ur-Maus"), y entre la industria por su cristal. componentes y candelabros. En aquel entonces, los cristales todavía se llamaban pedrería y las joyas hechas con ellos eran de fantasía o de pasta, en lugar de piezas de moda.

Cuando era joven, Swarovski siempre sintió que había algo más grande esperando detrás de los mini erizos y gatos, los componentes y las lámparas.

“Una vez que comencé a trabajar en el negocio, ese tipo de conexión y colaboración ya no existía. La gente no conocía el mundo de Swarovski que yo conocía, como los cristales que se pueden aplicar al cuero y a las telas suaves. La gente siempre conoció al cisne, pero no tenían idea de que teníamos piernas en la industria de la moda. No tenían idea de que la reina Victoria era en realidad nuestro primer cliente”, dijo.

Con la ayuda de la fallecida musa y estilista de moda Isabella Blow, quien conoció al padre de Swarovski, Helmut, en una cena (y prácticamente se desmayó al ver los cristales), ayudó a transformar la firma familiar de 120 años de antigüedad en un proveedor de referencia. en moda y joyería, arquitectura e iluminación basada en el diseño. Nadja ayudó a convertir a Swarovski en una marca tan conocida y respetada como los cristales que suministraba la firma Wattens, Austria.

"No hay nadie más", dijo Stephen Webster, el diseñador de joyería fina que colabora con Swarovski durante años. “Nadie está haciendo lo que está haciendo. Cuando entro en su estudio de desarrollo en Londres para ver qué hay de nuevo, es como ver toda la industria de las piedras preciosas en una sola parada. Nadie más ha invertido tanto en el negocio del cristal”.

Mary Katrantzou, quien ha impreso, flocado y engomado cristales de Swarovski en todos sus años trabajando con la marca, dijo que Swarovski y su equipo tienen una manera de llevar a los diseñadores a nuevos límites temporada tras temporada.

“Son un motor de ideas, los que te dan un empujón al comienzo de una temporada. Te obligan a ser muy inventivo, a pensar cómo encajarán los cristales en tu próxima colección”, dijo.

Si bien Nadja puede haber ayudado a reestructurar Swarovski para una nueva generación de creativos, ella es la última de una línea de innovadores familiares. La empresa se fundó a partir de personalidades que traspasaron los límites, empezando por su tatarabuelo Daniel Swarovski, que nació en 1862 y que tomó las lecciones aprendidas del negocio de corte de cristal de sus padres en Bohemia y, literalmente, dirigió con a ellos.

Cuando tenía 21 años, Daniel fundó una empresa de joyería con su futuro cuñado, Franz Weis. Unos años más tarde, Swarovski, inspirada por el trabajo de los inventores Thomas Edison y Werner von Siemens, patentó una máquina eléctrica que podía cortar cristal de forma precisa y eficaz. En 1895 recogió sus conocimientos y nuevas máquinas y se mudó de Bohemia a Austria para distanciarse de competidores e imitadores.

Junto con Weis y un tercer socio comercial, alquiló una fábrica en la ciudad tirolesa de Wattens, cerca de Innsbruck. Estaba bien conectado por tren con sus clientes en las casas de alta costura de París y cerca de un río y montañas nevadas, que eventualmente explotaría para generar energía hidroeléctrica en sus fábricas.

Nació un negocio.

En aquel momento, los productos de la empresa se conocían como “pierres taillées du Tyrol” y la marca abastecía a joyeros y modistos de toda Europa y Estados Unidos. El primer cliente VIP de Swarovski fue la reina Victoria, que lucía vestidos adornados con cristales de la casa de moda parisina Worth. .

Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando la empresa se vio obligada a detener la producción, los negocios en Estados Unidos prosperaron gracias a una sólida red de distribución y a una enorme cantidad de existencias. Elsa Schiaparelli (que vivió en Nueva York durante la guerra) y Hattie Carnegie, así como la joyera Trifari, estaban bien provistas de bengalas en esos días más oscuros.

El mundo de la moda empujó a Swarovski a crear (y más tarde patentar) productos como cintas para la cabeza adornadas con cristales y adornos de tela brillantes para adaptarse a los peinados cortos de los locos años veinte, mientras que la escasez de maquinaria en la Primera Guerra Mundial presionó a la empresa para fabricar sus propias herramientas de pulido de cristal. Con el paso de los años, y en respuesta a la demanda del mercado, la empresa construyó su propia cristalería de primera calidad y se expandió a nuevos tipos de productos. Pasó a la óptica de precisión, fabricando binoculares y lentes para miras telescópicas y telescopios. Hoy en día, Swarovski Optik sigue siendo líder del mercado en el sector.

En 1950, después de años de investigación y desarrollo, Swarovski descubrió una manera de aprovechar las propiedades reflectantes de los cristales para la seguridad vial, fabricando reflectores que se siguen vendiendo y comercializando a través de la marca Swareflex.

Mientras trabajaba en las sombras, iluminando caminos oscuros en todo el mundo, Swarovski continuó innovando y brillando en lugares que iban desde la pantalla grande hasta el salón de alta costura.

Daniel Swarovski, un inventor inquieto, desarrolló el efecto "Aurora Boreal", un cristal cortado para reflejar todos los colores del arco iris, poco antes de morir en 1956 a los 93 años. Christian Dior fue uno de los diseñadores que lo utilizaron, junto con otros cristales de Swarovski. .

“Crecí con mi abuelo contándome historias sobre su trabajo con Coco Chanel y Christian Dior”, recuerda Nadja refiriéndose a Manfred Swarovski, que había ayudado a gestionar la empresa desde 1946.

En los años cincuenta y sesenta, Swarovski pasó a formar parte de la conciencia pública, aunque el público no lo reconoció en ese momento. Incluso aquellos que nunca habían oído el apellido habían visto a Marilyn Monroe cantar "Feliz cumpleaños, señor presidente" a John F. Kennedy vestida con un vestido Jean Louis color carne que estaba adornado con 2.500 diamantes de imitación de Swarovski.

Cuando eran niños, la misma generación había visto a Dorothy de Judy Garland hacer clic en sus mágicas zapatillas de rubíes (hechas con lentejuelas de Swarovski y cuentas de corneta) en “El mago de Oz”, contemplaron las rocas de Monroe en “Los caballeros las prefieren rubias” y la discreta figura de Audrey Hepburn. adornos en “Sabrina” y joyas en “Desayuno con diamantes”.

Y si bien los años cincuenta y sesenta pueden haber sido años de éxito para la empresa, los años setenta llegaron con una sacudida y obligaron a la familia a pensar fuera de pista. La crisis del petróleo, el auge de la moda hippie-chic y bohemia y el malestar económico general provocaron una caída en las ventas del proveedor austriaco de brillo.

Durante esos años, Swarovski ideó la tecnología HotFix, que permitía aplicar elementos de cristal directamente sobre la tela sin ningún ajuste; una forma de cortar circonio cúbico con precisión para imitar mejor los diamantes; el "Ur-Maus" y una serie de otras figuras coleccionables hechas originalmente con piezas de repuesto de lámparas de araña.

Nadja Swarovski dijo que las figuras nacieron de los “garabatos” distraídos de Manfred con trozos de araña.

“Mi abuelo se sentaba en su escritorio, pegaba componentes de una lámpara de araña y los hacía parecer figuras de animales. Fue el primer producto orientado al consumidor y estaba de moda... y era un regalo. Evolucionó hasta convertirse en el negocio de las figuritas, que cuando me gradué de la universidad, se convirtió en una gran parte del negocio en general”, dijo Swarovski. En los años ochenta, la empresa aprovecharía ese negocio y lanzaría figuritas de cristal plateado.

Posteriormente, la empresa familiar incursionó más en el ámbito de los interiores, ampliando su oferta de iluminación y creando soluciones a medida para proyectos impulsados ​​por arquitectos. Lanzó colecciones internas de joyería (el anillo de cóctel totalmente facetado Nirvana sigue siendo un ícono de la marca), así como relojes y adornos navideños.

Cada año, Swarovski crea el telón cristalino para los Oscar y colabora regularmente con diseñadores de moda de todo el mundo en prêt-à-porter, colecciones de alta costura y joyería. Se alinea con (y apoya) el talento joven y emergente, y es famoso por apoyar a Lee Alexander McQueen al comienzo de su carrera, una relación que surgió gracias a Blow.

"Swarovski siempre ha tenido la visión y el ojo para detectar talentos", afirmó Jonathan Akeroyd, director ejecutivo de Alexander McQueen. "Defendieron a Lee en un momento muy emocionante de su carrera, ofreciéndole apoyo financiero cuando más lo necesitaba, y esto ayudó a la marca en un momento importante de su desarrollo en el escenario internacional".

La marca continúa aportando brillo a las películas de Hollywood y ahora también ayuda a producir esas películas. La innovación es una constante: a lo largo de los años, creó telas de malla de cristal, cremalleras de cristal y gafas.

Uno de sus próximos proyectos es un importante reposicionamiento de los artículos en miniatura coleccionables.

"Al igual que trabajamos con Alexander McQueen y John Pawson, queremos ver quién puede ser para las figuritas", dijo Swarovski. “¿Quién puede reinventar las figuritas por nosotros? Estamos en negociaciones con alguien y ese contrato está en marcha. Reposicionar los objetos coleccionables es un proyecto para 2016”.

Markus Langes-Swarovski, jefe de la división de cristales sueltos de la compañía y miembro de la junta ejecutiva familiar de cinco personas, dijo que Swarovski está obligada a innovar como líder del mercado.

Más recientemente, la empresa desarrolló Xero, un cristal facetado de precisión con un diámetro de 0,7 milímetros que se puede utilizar para crear un efecto de micro pavé en una variedad de productos. A partir de 2012, toda la gama de Swarovski se fabrica con Advanced Crystal, que no contiene plomo.

También ha desarrollado la tecnología Transfers Unlimited, que permite a los diseñadores crear un único motivo de cristal a partir de diferentes tamaños, formas y colores de cristales.

"Si dejamos de innovar, [la empresa] se convertiría, en muy poco tiempo, en un simple negocio de productos básicos", afirmó Langes-Swarovski.

Hoy en día, el negocio del cristal (que incluye figuritas, joyas, accesorios, iluminación, componentes de cristal sueltos y piedras preciosas genuinas de colores) representa la mayor parte de los ingresos totales con 2.330 millones de euros, o 2.610 millones de dólares, en ventas. Las joyas, a su vez, representan alrededor del 75 por ciento (1.950 millones de dólares) del negocio del cristal. La empresa tiene 30.000 empleados y alrededor de 2.480 tiendas en todo el mundo.

La empresa sigue siendo una empresa familiar, sin director ejecutivo y con cinco primos, todos descendientes directos del fundador Daniel Swarovski, que la dirigen como miembros de la junta ejecutiva. Nadja es jefa de servicios de diseño y comunicaciones corporativas; Robert Buchbauer es presidente y director del negocio de bienes de consumo. Daniel J. Cohen, con sede en Estados Unidos, es el director de la actividad de piedras preciosas, iluminación y reflectores de carreteras, mientras que Langes-Swarovski dirige la división de cristales sueltos. Mathias Margreiter dirige las finanzas y la administración.

Nadja, que se unió a la junta directiva en 2011, admite que la configuración poco convencional es un desafío, ya que nadie tiene la última palabra.

“Todos nos queremos, pero tenemos que asegurarnos de que cuando sacamos adelante un proyecto, cuente con el apoyo de todos. Tenemos que asegurarnos de convencernos unos a otros. El desarrollo sería mucho más rápido si hubiera un director ejecutivo, pero entonces la pregunta es ¿quién será? ¿Sería una persona con más acciones o más experiencia o más éxito?

“Todos tenemos un sentido diferente de tener derechos, pero lo más importante es que nos preocupamos por el negocio y lo valoramos. Tenemos pasión y visión de cómo se puede desarrollar”, añadió.

El crecimiento de la empresa se autofinancia.

"Una parte clave de la filosofía de la familia es asegurarnos realmente de que seamos capaces de financiar el crecimiento nosotros mismos; en ese sentido, eso determina la velocidad del crecimiento", dijo Langes-Swarovski, quien se unió a la junta ejecutiva en 2002. "Hay Es posible que algún día haya oportunidades en las que también busquemos otras formas de financiación, pero creemos que lo que, al menos, estamos tratando de lograr por ahora se puede hacer con autonomía financiera”.

Sostuvo que si bien una empresa familiar tiene su propia “dinámica diferente”, la ventaja es que crea una visión de más largo plazo. “Por supuesto… necesitamos mirar nuestros resultados trimestrales, pero no de la misma manera que las empresas que cotizan en bolsa. Por lo tanto, podemos comprometernos con el desarrollo sostenible”, señaló.

Langes-Swarovski añadió que cada generación se ha propuesto “añadir otro ángulo, otro aspecto” al negocio, aprovechando al mismo tiempo la experiencia existente. “Cada generación mantiene ese fuego encendido”, dijo durante una entrevista en su oficina llena de luz y paredes de vidrio en la sede de Wattens.

Este año, espera que las innovaciones impulsen un crecimiento del negocio de entre el 5 y el 6 por ciento, ayudado por el impacto positivo de un euro más débil.

Además de reposicionar las figuras, los primos también están trabajando para ampliar la red minorista de la marca de la compañía, que se lanzó a finales de los años noventa. Las tiendas Swarovski venden joyas, accesorios y artículos para el hogar, mientras que una cadena minorista hermana llamada Cadenzza, que se lanzó en 2013, está lista para una mayor expansión.

Las tiendas Cadenzza venden joyas de la marca Swarovski, una línea interna llamada Lola & Grace y también diseños de otras marcas, como Versace, Oscar de la Renta, Roberto Cavalli y Giles & Brother.

"Estamos tratando de construir Cadenzza y Lola & Grace de manera lenta y sólida", dijo Langes-Swarovski, añadiendo que hay mucho potencial de expansión con esas marcas. Dijo que dentro de 10 años, el concepto Cadenzza podrá desempeñar “un papel estratégico” en el negocio de la joyería de moda.

La firma también ha mejorado la marca de sus cristales en las creaciones de otros diseñadores, con el lanzamiento de un nuevo sello de calidad a finales de 2014 que lleva las palabras "Cristales de Swarovski", que permite a los clientes verificar la autenticidad de los cristales en línea. "Tiene todas estas características de seguridad porque en algunos casos la gente afirma que es un cristal de Swarovski cuando no lo es", dijo.

La marca de los productos Swarovski también es importante, dijo, debido a la prima que tienen los cristales.

"En muchos casos, un cristal de Swarovski tiene una prima de precio de hasta el 3.000 por ciento en comparación con un producto básico de gama baja, por lo que creo que el cliente merece esa garantía", dijo Langes-Swarovski.

También tiene como objetivo construir la marca Swarovski fuera del ámbito de la joyería y la moda, ampliando su alcance al sector inmobiliario. En asociación con Tebyan, con sede en Dubai, la firma ha creado Sparkle Towers, un edificio de apartamentos en el puerto deportivo de Dubai, cuya finalización está prevista para diciembre de 2016. La compañía también está analizando proyectos en India y Miami.

También hay planes de entrar en el ámbito de los eventos, "ayudando a la gente a crear una boda brillante", dijo. "Creo que los eventos en general, en los que el cristal puede añadir este glamour particular, son un área de oportunidades para nosotros", afirmó. "Creo que este tipo de cosas son menos convencionales y, por lo tanto, más interesantes".

Sin duda, el fundador de la empresa, Daniel, habría dicho lo mismo.

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